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茅臺謀劃混改 王子酒等確認剝離另起爐灶
混合所有制改革浪潮之下,白酒行業的龍頭也在謀劃當中,此前一度吹出茅臺系列酒要獨立運作的消息近日被證實。招商銀行網上商城茅臺旗艦店的開業慶典上,茅臺內部一位權威人士向南都記者透露,茅臺系列酒的銷售被剝離后,將注入即將注冊成立的“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”中,該公司是貴州茅臺旗下的子公司,且將在2-3年內進行混改,引入有實力的平臺商、終端商成為股東,甚至可能將商超引入股東隊列。
系列酒地位被重新審視
早在10月重慶糖酒會上,茅臺已吹出過系列酒將從茅臺銷售公司剝離獨立運營的風聲。當時茅臺銷售公司總經理王崇琳提及:以茅臺四醬為代表,茅臺系列酒未來將會從銷售公司剝離,成立獨立的公司運營,但仍在股份公司旗下,當時該規劃集團尚處于思考階段。
系列酒指的是茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產品,多年來其銷售情況并不樂觀。據貴州茅臺2013年的年報,2013年系列酒銷售額為18.65億元,僅占整體銷售額的6%。而今年上半年其營收更是下滑23.08%至5.67億元,總銷售額占比下降到3.96%。“系列酒以前是以培育醬香型白酒消費群體為主。”按該權威人士的說法,茅臺此前并不看重系列酒的利潤。然而在這輪行業調整中,高端白酒普遍承壓,讓茅臺不得不重新審視系列酒的地位。“未來系列酒將成為茅臺一個新的經濟增長極。”在該人士看來,現行的系列酒銷售運作體制已不適應市場的變化,加快市場反應速度、降低運營費用是此次成立獨立系列酒銷售公司的核心。
南都記者了解到,在成立新公司之下,系列酒的運作幾乎被推倒重來,其改革的“第一刀”在人員架構上。“系列酒未來將完全按市場規律運作,股份公司對其充分授權。”上述人士指出,目前股份公司已派駐了五六十人進入系列酒公司,這些人員將不再按股份公司標準拿工資,而是實行新的薪酬和激勵機制,他們原有的工資、獎金等機制全部清零,在用人上也可以根據市場需要進行外聘。改革“第二刀”則在成本控制上。“以茅臺迎賓酒為例,以前貴州茅臺股份公司內部的單瓶包裝的人工成本就要將近4元,但市場化運作之下成本才不到1元。”該人士透露,系列酒獨立運作之后,管理費用、辦公費用、廣告費用等成本將大幅度降低。通過降低內部成本,讓利給經銷商環節,加大對渠道的投入。
年增300多家茅臺專賣店
作為目前高端白酒陣營唯一仍能順價銷售的品牌,茅臺今年多次擴大經銷商隊伍以做大銷售盤子。2014年,茅臺新增專賣店超過300家。然而擴大經銷商隊伍之下,也讓業界普遍關注茅臺明年是否會為刺激業績而再度放量、茅臺未來零售價和出廠價是否有下行的風險。不過,上述茅臺權威人士否認了放量一說。“茅臺酒明年不會增量。”該人士還透露,2015年貴州茅臺也不會降低出廠價,不會對經銷商給予補貼和返點。盡管如此,對茅臺全國超過1500家門店來說,其依然面臨著另一個難題———靠什么來盈利。“經銷商不是為了賣茅臺、五糧液而存在的,他們的目的是為了賺錢。”有行業人士如此表示。在重慶糖酒會期間座談會上,更有茅臺經銷商直指,開專賣店,一瓶茅臺的營業成本要高達100元。面對已有經銷商游走在微利和微虧的邊緣,在產品比較單一、白酒渠道調整未見底及高鋪租、人員成本之下,新老專賣店要靠什么來盈利?“我們將推出更多產品讓經銷商賺錢。”茅臺集團一位內部人士表示。今年以來該集團推出百年金獎傳奇、甲午馬年等新產品。有茅臺經銷商告訴南都記者,比如百年金獎傳奇,并不進入批發渠道,而是以專賣店為主特約經銷商為輔。“通過這些產品,茅臺想增加經銷商的利潤空間。”該經銷商表示,這些新產品茅臺并未對外公布過出廠價,而其出廠價和零售價之間的價差比飛天茅臺要大。另外,該茅臺內部人士還向南都記者透露,未來茅臺將會用O 2O改造現有的專賣店,專賣店將承接更多的文化宣導和對消費者服務的功能。